Les RIA (Rich Interface Application) telles qu’elles se présentent aujourd’hui, permettent à l’entreprise de mettre en valeur ses produits, offrent de nouvelles fonctions pour choisir et comparer, proposent une véritable mise en situation du produit dans l'environnement du client, font partie des arguments pour fidéliser les internautes et mieux les convertir en clients.
Parallèlement, des écrans tactiles sont déployés dans les points de vente et investissent peu à peu la sphère privée.
Les possibilités de personnalisation de la relation client permettent d’acquérir une expérience comparable à celle que l’on obtient en magasin : tout comme un vendeur qui explore le besoin de son client, l’application RIA peut interagir avec celui-ci. Elle lui procure surtout un échange transactionnel (ex : borne self check out), informationnel (ex : lecture presse sur devis « multitouch ») et émotionnel (immersion produit et dans l’univers de la marque). Toutefois, leur usage en constante évolution, oblige les spécialistes du marketing à mettre en place des outils d’analyse pour suivre le comportement des clients face à ces interfaces, et adapter l’ergonomie en conséquence.
Entre les premiers ordinateurs multitouch grand public apparus en 2009 et aujourd’hui, une nouvelle génération d’équipement est arrivée. Toutefois, cette technologie reste coûteuse. Une étude préalable sur la valeur ajoutée des applications s’impose donc.
Le développement des applications
Les technologies RIA sont adossées à des environnements de développement et à des langages différents : Javascript, HTML5, Silverlight, Java, Flash, etc … Tout l’enjeu consiste aujourd’hui à réussir leur industrialisation. Ces environnements adressent également des matériels et terminaux variés. Avec une clientèle captive (clientèle interne, abonnés...), on peut prévoir d’utiliser des technologies comme Air, WPF ou ObjectiveC, déployées directement sur le poste utilisateur.
Des frameworks autorisent également une prise en main plus rapide de ces technologies et ajoutent des services supplémentaires aux applications RIA (Deepzoom, Openlazlow, ou Compario pour le searchandising). Un nombre croissant de plates-formes prennent en charge le multitouch : Flash, Flex, Air, Silverlight, Surface… Toutefois, cette prise en charge est récente et des obstacles techniques subsistent pour en faire de véritables outils d’aide au développement de RIA performants.
Les Composants RIA Classiques du E-Commerce
Les composants RIA sont classiquement utilisés dans des phases applicatives comme la comparaison, la configuration de produit, la gestion du panier... Ils autorisent alors une navigation plus fluide et plus rapide. Un RIA permet de capter le visiteur du site et de le mener jusqu’au bout du processus de choix. L’immersion produit se retrouve également dans toutes les applications de personnalisation. En exemple, le site Laudividni.com spécialisé dans l'individualisation du produit, utilise des composants riches pour permettre à la cliente de composer elle-même son propre sac à main. Cette expérience unique, autorise alors un rapport privilégié avec le produit. Proposer ce type d’application permet également de mieux connaître les goûts des clients, et de leur recommander les bons produits lors de leur prochaine visite.
Les inconvénients des Applications Multitouch RIA
Un coût élevé et un faible niveau d’industrialisation limitent l’usage des RIA, particulièrement dans le cas des interfaces multitouch. Par ailleurs, les applications actuelles ne sont pas adaptées pour la navigation tactile. On ne peut alors se contenter de reproduire à l’écran le maniement de la souris (le double-clic n’est pas un réflexe pour tout le monde). On veillera toutefois à simplifier au maximum leur usage. Si on ne veille pas à l’aspect intuitif de l’interface, on aboutit rapidement à une application totalement inutilisable. Outre le caractère novateur des applications et la part de risques inhérente à l’adoption de technologies nouvelles (changement de culture, adoption…), d’autres points sont à vérifier : référencement et accessibilité de ces technologies, cycle de développement d’une application RIA, nouveaux codes à créer, analyse du comportement et optimisation, production d’expériences riches.
L’utilisateur est le premier bénéficiaire de l’usage des RIA. Encore faut-il savoir se mettre à sa place. On n'omettra pas pour cela de faire intervenir ergonomes ou spécialistes de l’expérience utilisateur, avant même la conception du système. Par ailleurs, certaines technologies novatrices ont encore une portée limitée. Il faut parallèlement anticiper la consommation de ressources locales et assurer la sécurité du modèle économique. Puis, mettre en place une structure pérenne adaptable à la vitesse des évolutions du marché et ne pas hésiter à interroger directement les clients sur leur ressenti et leurs besoins face à ces nouvelles applications.
Une organisation complète doit être mise en œuvre pour accompagner ce changement dans la relation des entreprises avec le client.
Sommes-nous prêts pour l’avènement du Touch-Commerce ? Selon Maxence Dislaire, fondateur de l'éditeur Improveeze spécialisé dans la vente sur équipements tactiles, une belle place est promise aux technologies multitouch dans les futurs environnements. Des écrans tactiles seront fournis en standard comme l’est la souris aujourd’hui. Jean-François Gomez, directeur stratégie industrie et retail de Microsoft, évoque même le « zero-touch », avec la généralisation des technologies de réalité virtuelle, cantonnée pour l'heure à quelques applications industrielles.
Mais sommes-nous prêts aux changements culturels importants suscités par le touch-commerce ? Comment allons-nous gérer la diversité croissante des périphériques ? Michaël Chaize, évangéliste Flash chez Adobe, prédit le développement d’un modèle de vente collaborative, dans lequel assistant technique et internaute dialoguent via une webcam. Sur l’écran de l’assistant, s’affiche parallèlement l’historique d’intervention sur le produit concerné, comme cela est déjà le cas dans la plupart des centres de maintenance.